Ошибки SMM: каким должен быть SMM для B2B сегмента

 

Хочу рассказать о нюансах SMM-инструмента в сегменте B2B: ошибках, ожиданиях бизнеса и правильной стратегии продвижения.

Сегодня в статье:

·         Ошибки SMM ДЛЯ B2B СЕГМЕНТА

·         Какие соцсети подходят для B2B

·         Как увеличить охваты и конверсию в Facebook

·         Типы B2B контента для соцсетей

·         Советы по продвижению

·         Метрики для анализа эффективности

 

Соцсети – прекрасный инструмент для выстраивания коммуникации с клиентом, прогревания лидов, повышения узнаваемости и создания репутации бренда. Грамотная SMM-стратегия положительно повлияет на имидж, принесет бизнесу клиентов и партнеров, повысит продажи, узнаваемость и лояльность целевой аудитории (ЦА).

SMM для B2B не случайно считается более сложным направлением в сравнении с SMM для B2C. Можно увидеть много ошибок со стороны начинающих и опытных предпринимателей, которые пытаются действовать по B2C-схеме. Неудивительно, что выхлоп от такого продвижения будет стремиться к нулю.

Почему? Для работы привлекаются не те люди и используется не тот подход.

Срабатывает эффект Данинга-Крюгера. У предпринимателей зачастую есть иллюзия компетентности. Многие считают, что все в маркетинге просто, что есть инструмент SMM и задача – найти хорошего SMMщика. Делаются ошибочные выводы и принимаются ошибочные решения.

SMM ДЛЯ B2B СЕГМЕНТА: ВНАЧАЛЕ ОБ ОШИБКАХ И ЗАБЛУЖДЕНИЯХ

• Все эти красиво оформленные картинки и вдохновенные постики от SMMщика НЕ приведут к нужному эффекту в B2B-сегменте

Я смотрела системы аналитики на ряде сайтов компаний, у которых был красивый SMM от профессионалов. А конверсия при этом почти нулевая. Деньги на ветер. Инструмент неработающий. Неработающий, потому что изначально был выбран неправильный подход к B2B продвижению. Дальше поймете, почему.

• Показатель количества подписчиков также ни о чем НЕ говорит, и не надо за ним гнаться

Нагнать на страницу в социальной сети можно хоть миллион подписчиков с помощью рекламы, а результат опять же будет нулевым. Не надо гнаться за количеством и накручивать подписчиков и лайки. Вашу страницу в Facebook, например, видят не более 5% подписчиков. И чем больше фанов на странице – тем больше среди них «случайных» людей, которым ваша бизнес-страница неинтересна.

Лучше используйте грамотный таргетинг вместо погони за подписчиками

• Даже экспертный контент даст в соцсетях лишь частичный эффект, если будет задействован как самостоятельный инструмент.

Но он будет хорошо работать в связке с другими инструментами. Именно в связке вы получите синергетический эффект от продвижения. Начинать нужно с поиска смыслов для ЦА, оптимизации сайта (структуры и контента), наполнения сайта качественным контентом. И только потом подключаем SMM или, вернее, digital PR.

• Пренебрежение визуалом

Визуал влияет не только на имидж компании, но и на видимость публикации. Макет изображения должен зацепить, остановить серфера в своей ленте.

• Продвижение видео с Youtube

У вас есть канал на youtube? Если продвигаете такой видеоконтент с помощью таргетинга и видите в статистике несколько тысяч просмотров – не обольщайтесь. В большинстве случаев это не реальные просмотры, а случайные клики на видео. 90+% таких просмотров – не более 3-10 секунд. Да-да, именно секунд. Показатель эффективности видео – это комментарии, лайки и шеры. Если при тысячах просмотров у вас 1-3 лайка и ноль комментариев – значит, либо контент неинтересен вашей целевой аудитории либо сделан неправильный таргетинг. Поэтому не обращайте внимания на накрученные просмотры. Справедливости ради скажу, что сам по себе видеоканал положительно влияет на имидж компании, повышая экспертность бренда.

• Не тратьте деньги на обычных SMMщиков и агентства.

Большинство из них привыкли работать с B2C-сегментом, заточенным под физических лиц. Но если вы предлагаете услуги бизнесу, то необходимо более глубокое понимание его специфики, изучения предпочтений и особенностей поведения ЦА, нюансов коммуникации с узкой ЦА.

Не каждый SMMщик вообще в состоянии общаться с нишевой ЦА. Если он привык выкладывать восторженные посты о хорошей погоде, бомбезных скидках и анонсировать гивэвейс, то вряд ли он будет полезен вам.

ПРИМЕР: у вас целевая аудитория – собственники компаний и директора. Для них B2C-контент будет просто «ни о чем». Даже если откорректировать контент-план и в него включить интересные статьи о бизнесе из интернета. Вы продаете софт и ищете, к примеру, директоров по логистике. Тогда ваш главный коммуникатор в социальных медиа должен разбираться в логистике и IT, и, главное, – понимать цели, задачи и специфику вашей компании, знать, чем она дышит, самостоятельно генерировать контент. Контент для сайта и для соцсетей, блогов. Это digital PR.

Люди, не понимающие внутренней «кухни» вашего бизнеса и компании, не являющиеся маркетологами и/или экспертами, не смогут обеспечить SMM в B2B-сегменте. А у агентства попросту нет полномочий и времени, чтобы глубоко погрузиться в ваш внутренний бизнес. Поэтому и результаты от такого продвижения минимальные. Форма есть, а содержание «хромает».

КАКИЕ СОЦСЕТИ ПОДХОДЯТ ДЛЯ B2B-СЕГМЕНТА?

·         Facebook

Хороший инструмент. Большая платежеспособная аудитория, много тематических групп.

·         LinkedIn

Эффективность зависит от вида бизнеса и специфики ЦА. Аудитория уровня директоров может дать неплохой результат.

·         Instagram

Для B2B слабовато, больше подходит для B2C-продвижения.

·         Youtube

Правильный экспертный контент формирует имидж профессионалов.

Это базовый список, но он может дополняться другими площадками. Вначале проводим мониторинг соцсетей и других площадок, на которых обитает конкретно Ваша ЦА.

ЛАЙФХАКИ: Как увеличить охваты и конверсию в FACEBOOK?

• Публикуйте материалы на своей бизнес-странице, а саму страницу продвигайте с помощью таргетинга. Таргетируйте посты.

Важно понимать, что вашу страницу мало кто видит из ваших подписчиков – максимум 5%. Охваты ваших публикаций будут смешными. Причем, они будут показываться одним и тем же людям.

• Найдите тематические группы и сообщества и размещайте свой контент там бесплатно. Только без прямой рекламы.

Этот инструмент даст хорошие охваты, но все зависит от бизнеса. Помониторьте, есть ли группы в вашем сегменте, какие и сколько их. Лучше делиться публикациями от имени живого человека, а не от компании. Контент от имени компании часто воспринимается как реклама, поэтому его могут просто удалить администраторы групп. При этом Фейсбук занижает охваты, а у членов сообщества больше недоверия к рекламному контенту. Люди доверяют людям.

• Общайтесь в тематических группах как представитель компании на уровне эксперта

Это будет оптимальным, т.к. тогда вы сможете выстроить живую коммуникацию с клиентом и ненавязчиво продвигать свой бренд.

• Прямой рекламы должно быть в соцсетях немного, но ее вы будете запускать с помощью таргетинга.

• Установите на вашем сайте Facebook Пиксель. Сам пиксель самостоятельно добавьте в Google Tag Manager. Удобно.

Вы сможете анализировать результативность ФБ рекламы и поведение посетителей сайта. Также вы сможете таргетировать рекламу повторно на людей, которые заходили на Ваш сайт с Фейсбука, сможете создавать похожие аудитории. Фейсбук будет подбирать аудиторию для вашей рекламы более качественно, ведь робот начнет понимать, кому интересен ваш сайт и ваш контент.

• Тестируйте разные типы контента, проверяйте гипотезы.

Смотрите встроенную аналитику соцсетей и в зависимости от этого корректируйте свой контент-план. Посмотрите, какие ваши публикации – с наибольшим охватом и вовлеченностью, какие нет. Делайте упор на работающие типы контента. Хотя контент должен быть разноплановым и разноформатным. Кто-то любит читать, кто-то смотреть на инфографику, кто-то смотреть видео. Фейсбук также любит форматы видео и качественный визуал.

ТИПЫ B2B КОНТЕНТА И ФИШКИ ДЛЯ СОЦСЕТЕЙ

Публикуя контент, давайте ссылки на свой сайт, на блог. Это увеличит трафик. На вашем сайте есть продающий контент и ловушки, которые замотивируют посетителя к целевому действию – отправить запрос, оставить контакты. Типы контента:

• Новости компании
• Экспертные статьи, заметки и комментарии, обзоры рынка и сравнение продуктов
• Интервью (с клиентами, экспертами вашей отрасли и компании)
• Кейсы с цифрами, демонстрирующими результат
• Отзывы в с цифрами, демонстрирующими результат
• Мероприятия (приглашения, видео, фото)
• Развлекательный контент тоже можно добавлять для B2B, если он подходит вашей ЦА.
• Интересные истории. Делитесь опытом.
• Подкасты – покажут вашу экспертность
• Полезные материалы, лайфхаки для специалистов

Что еще важно?

·         Оформляйте контент с помощью графики. Есть много сервисов для оформления постов в соцсетях.

Я использую бесплатные возможности графического сервиса с кучей «полезностей» – Canva. Здесь можно делать и макеты для соцсетей, и инфографику, и буклеты, и презентации, и небольшое анимированное видео. Также хороший сервис Crello, но там мало бесплатных возможностей.

·         Обязательно подключайте инфографику и видео. Фейсбук это любит. Делайте стримы.

·         Инфографика: о продукте, кейсы и отзывы с цифрами

·         Видео

• О чем снимать: о продукте (выгодах для клиента, улучшениях продукта и пр.), о проекте, обучалки, кейсы и отзывы с цифрами, комментарии, приглашения на мероприятия, видеообзоры продуктов, демо продуктов.
• Живое видео с мероприятий, живые фото (в компании, с мероприятий). Они дают хороший охват.
• Видео должны быть длительностью не более 5 мин. Не будьте перфекционистами, не обязательно делать профессиональное видео и фотографии. Снимите на смартфон. Это лучше, чем выпускать видео раз в полгода.

СОВЕТЫ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

• Пишите экспертный полезный контент
• Работайте с профессиональными сообществами и тематическими группами
• Анализируйте страницы конкурентов, перенимайте их «фишки»
• Продвигайте через соцсети мероприятия
• Продвигайте лендинги с помощью таргетинга и работы с группами.
• Составьте контент-план публикаций

Достаточно постить пару раз в неделю, чтобы не спамить группы в соцсетях. Лучше поработать над качеством и полезностью контента. В другое время подключайте таргетинг. Контентп-план можно делать в Trello или Google Docs. Подробнее я писала здесь>>> 

• Вы можете создать собственное профессиональное сообщество в социальных сетях. Но это потребует дополнительных, причем регулярных усилий.

МЕТРИКИ ДЛЯ АНАЛИЗА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНТЕНТА:

• Используйте встроенную аналитику соцсетей – смотрите не параметры: охват и вовлеченность ЦА
• Google Analytics (Яндекс Метрика) – для анализа трафика, источников трафика на сайте
• Используйте UTM-метки. Это параметр, который вставляется в URL сайта, чтобы отслеживать информацию о переходах на ссылку Создать UTM-метки вы сможете через компоновщик UTM-меток.

Корректируйте свою SMM и контент-стратегию, отталкиваясь от статистики. Не опирайтесь на субъективное суждение. Отслеживайте, откуда идет трафик, что повышает конверсию. Усиливайте работающий контент. Планирование должно основываться на цифрах в динамике.

О ЗАВЫШЕННЫХ ОЖИДАНИЯХ

Не стоит ждать мгновенных результатов от SMM для B2B. Клик на рекламу или чтение вашего единичного поста не гарантируют поступления запроса от потенциального клиента. Нужно помнить о том, что покупка в B2B совершается не на эмоциях, и решение часто принимается не одним человеком. Тем более осторожны в своих действиях директора и собственники бизнеса. В соцсетях аудитория прогревается.

Потенциальный клиент читает ваши посты, изучает, анализирует, советуется с коллегами. И только спустя время принимает решение. Поэтому публикации должны быть регулярными.

 Все зависит от ваших задач, от специфики бизнеса и особенностей целевой аудитории.

Для автопостинга (в разные соцсети, в разные аккаунты) можно пользоваться неплохим сервисом SMMplanner. Здесь же можно создавать и графику. Но сервис платный. На сайте есть неплохой блог с полезными рекомендациями и статьями. Блог бесплатный)

Здесь я тоже запустила блог с советами по маркетингу>>>